真知灼见
网上订餐平台利用科技，大大改善了消费者和餐厅的体验—前者有了更丰富多样和便利的选择，而后者获得了更广阔的市场机会。在订餐平台的推动下，曾经以微观层面的直接关系为主导的市场，转变成了一个常态化的大众市场聚合器。
随着外卖概念及其相关商业模式变得成熟，以及消费者习惯产生转变，外卖市场呈现快速增长态势。在过去五年中，全球在线外卖市场的规模增长了两倍3，目前达到了1,500多亿美元的规模，外卖服务已触达世界每个角落。4然而，由于外卖市场属于区域性市场，其发展受到本地环境的极大影响，因此不同国家之间的外卖市场的结构和增长速度差异较大。
按每月交易用户数计算，全球最大的三大在线外卖平台分别是中国的美团、美国的DoorDash和印度的Zomato。其中美团的每月用户数高达3.4亿，遥遥领先其他二者，其他二者每月用户数之和仅为4,000万。5
资料来源：世界银行、世界经济论坛、麦格理研究，2022年6月
尽管中印两国人口相当，但外卖市场的规模差距极大。中国的外卖市场规模接近2,200亿美元，而印度仅为70亿美元，仅为中国的零头。而美国人口为印度的四分之一，但其市场规模却达230亿美元。
| 中国 | 美国 | 印度 | ||
|---|---|---|---|---|
| 市场总规模（截至2021财年） | 约2,200亿美元（10,480亿人民币）（2021财年预计规模） | 234亿美元a | 70亿美元 | |
| 最大的市场参与者 | 美团 | DoorDash | Zomato | |
| 市场份额 | 66% | 59% b | 约45% | |
| 市值 | 1,300亿美元 | 221亿美元 | 68亿美元 | |
| 每月交易用户数 | 3.4-3.5亿 | 2,500万c | 1,700万 | |
资料来源：麦格理研究，2022年6月，除非另作说明
a IMARC (https://www.imarcgroup.com/united-states-online-food-delivery-market)
b Bloomberg Second Measure
c PYMNTS.com
如果使用市场渗透率指标（在线外卖服务用户占互联网使用人口的比例）来衡量这一概念在不同国家的成熟度，印度市场的市场渗透率较低，仅为百分之七6，远低于中国的百分之五十7 和美国的百分之三十五。 8
结构和文化上的差异，以及独特的人口和城市化发展影响消费者需求，而这些因素在微观层面上决定了在线外卖市场的增长速度和发展规模。同时这一特点在印度尤为适用。
收入水平愈低，收入分布会越窄，而居住在城市地区的人口比例會越小，印度仅占百分之三十五 ，而中国则占百分之六十三9。 考虑到配送的经济效益，外卖市场仍以大城市为主导，目前其潜在用户群有限。
此外，印度的女性劳动参与率较低，食品消费习惯差异较大，地域性明显，加上对食品服务的不同态度，距离成熟的外卖市场还有很长的路要走—在印度，家庭烹饪仍然是大众的首选10。
在这三个国家中，印度的食品服务市场最为无序和分散，使得大规模生产和配送非常困难。
尽管如此，这一切在印度正在改变。可支配收入正在增加，技术和互联网在迅速普及，消费习惯在改变，而不断壮大的中产阶级和年轻一代11对家庭烹饪的偏爱也在降低。社会的转变正在打开新的消费市场，为外卖平台带来了新机遇。
印度可能会在2030年前成为全球第三大消费市场，与美国和中国一起成为前三大市场之一。
随着印度人口，尤其是中产阶级的人口规模和财富的增加，对服务型消费的需求将越来越多。
印度的年龄中位数是28岁（而中国和美国为38岁），是世界上人口最年轻的国家之一。
年青人对外卖的接受度更高，更愿意在网上订餐。
印度城市人口持续增长，女性的劳动参与度不断提高，互联网和智能手机也越来越普及，使更多人能够获得在线服务—自2015年以来，印度的互联网和智能手机普及率增长了一倍。
资料来源：麦格理研究，2022年6月
资料来源：公司数据，麦格理研究，2022年6月
这一现象已初露苗头。据印度最大的网上订餐平台Zomato报告，截至2022年9月的三个月內，订单总值（每个用户的总消费额）比去年同期增长了百分之二十三。13
作为一家上市公司，Zomato强调其增长将更多取决于其扩大必要基础设施的能力，而不是针对其现有服务创造出额外的需求。
虽然Zomato依然有很大的增长潜力，但其平均订单价值不足5美元（404印度卢比），而中国的美团和美国的Doordash分别为8美元和30美元。从人均GDP的角度来对比中美两大市场，随着印度外卖平台的规模扩大，该国將面临经济效益方面的挑战。
资料来源：世界银行、公司数据、麦格理研究，2022年6月
相比之下，中国的外卖行业更为成熟，市场预计将于2024年前以每年百分之二十左右的增长率增长，市场规模预计将达到2,700亿美元。
随着外卖服务认知度和受欢迎程度的提高（特別是在城市人口中），加上平均订单价值的增长，外卖平台的增长將取決于能否提高订单频率，以及在主要用餐时间通过交叉销售咖啡、鲜花和杂货等服务来补充外卖服务。
资料来源：公司数据，麦格理研究，2022年6月
后一种选择正促使一些餐厅重新回归自己的外卖网络16，以避免雇佣其他人而增加成本。还有一些餐厅则开始探索垂直扩张，进入“云厨房”领域—专门为外卖订单服务。
但餐厅并非独行者；外卖平台也发现了同样的机遇。
他们对运营有着更强的掌控力，能够根据数据和对消费者订餐习惯的洞察，灵活地调整产品和服务，并降低与外包相关的成本。17
餐厅和平台都在想方设法提高自己的吸引力，并通过改进外卖业务模式来提高利润率。最新的数据显示，去年中国运营的“云厨房”有7,500家，印度有3,500家，而美国有1,500家。18
总部位于印度的“云厨房”运营商Rebel Foods去年完成了F轮1.75亿美元的融资，以帮助其在国内和国际市场上推广“云厨房”这一概念。19该轮融资由卡塔尔投资局（QIA）领投，显示了外国投资者对印度潜力巨大的外卖市场的兴趣。Rebel Foods认识到了这一概念的潜力，从2016年从符合大众口味的快餐连锁餐厅这单一品牌，发展成为今天的“多品牌”云厨房。20
另一大增长渠道（至少对平台而言）是来自于杂货的“快速商务”配送。Zomato提供预制和非预制食品的配送，其愿景是成为一家“从农场到餐桌”的公司。今年初，Zomato以约5.7亿美元的价格收购了快速商务平台Blinkit。21
然而，那些寻求业务多元化而计划进军杂货配送领域的平台需要谨慎。尽管增长迅猛，但这个作为比外卖还要新的市场，竞争非常激烈，而利润則有限。22
本文基于麦格理资本撰写的研究报告编写而成。报告作者包括孟买的Aditya Suresh和Baiju Joshi，以及香港的Ellie Jiang。订阅者可在Macquarie Insights门户网站上查阅相关研究报告。
2012年至2013年，在线外卖服务在印度兴起，当时的Foodpanda、TinyOwl和Scootsy等多家公司独立营运外卖业务，与现有的Zomato和Swiggy等公司竞争。
随着时间的推移，经过多轮收购和倒闭潮，印度外卖行业完成了整合；这一发展模式也是全球外卖市场的写照，大多数主要市场都由两到三家大公司主导。美国、英国和中国都各有两至三家外卖巨头（美国的Uber Eats、DoorDash和GrubHub，中国的美团和饿了么）。
资料来源：公司数据，麦格理研究，2022年6月
2008年，印度最大的外卖平台Zomato从餐厅广告和用户评论网站起家，后来涉足餐厅订桌和营销服务，并于2017年进军外卖行业。Zomato现已是印度最大的在线外卖公司，每月交易用户数达1,600万，分布在1,000多个城市，拥有约30万名外卖司机 。
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