中国数字化消费趋势

以下为当天精彩讨论节录：

黃俊裕:  直播电商会不会成为零售业巨头，其定位和发展又会是如何？

王赣城：这个问题蛮多零售企业都在纠结的，以抖音做例子，它的定位不只是一个销售场，还是一个销售加品牌推广的平台。作为一个品牌推广的平台，抖音触达了一部分品牌传统电商时代中没有办法触达的人群。

零售企业采用直播平台的其中一个好处是导致它们内部能力的提升，例如内部建立内容的团队，同时考虑这些内容能不能用到传统的渠道；也可能发现他们的供应链跟其他品牌比起来有点慢，怎么能让自己的供应链做得更好等。他们也发现原来用KOL做直播，有些东西用来做运营之后，ROI还是会有一个提升。

在发展过程当中，谁也不想失去机会，因为客户使用手机的趋势已经转移，怎样利用直播电商去提升ROI也是企业需要考虑的地方。

黃俊裕:  企业怎么在个人隐私资讯与定制化经验找到平衡?

王赣城：国家去年发布了有关数据的法规政策， 跨国企业需要把越来越多的消费者数据本地化，这是很多大型企业在中国发展的一个战略，其实个性化并不是一定要知道客户叫什么名字，地址，更多的时候企业是做市场区隔(segmentation)，继而针对个别群组的消费行为和产品制定营销计划。

比如说服装，企业没可能去针对每一个人去做，因为那就会变成“个人定制化“， 很多时我们做的是千人十面、千人五面， 将一个系列的产品配对一个客群作出推荐。当客户变成忠实的消费者之后，就可以利用数据，对他们消费行为的变化有一定的了解。

好像做生鲜一样，怎么将首单转化成两单货，例如首单可能是鸡蛋等刚需的产品，两单的话就可能是一些品质好的猪肉，这个推销不是针对个人而是针对群体，企业其实有很多工作可以做去留住这一群客户。

黃俊裕:   企业在建设直达消费者的能力时的考虑?

王赣城：要看我们怎么定义直达消费者，有的时候线下门店是直达消费者的触点，有时候品牌会更认为天猫是直达消费者的触点，跟微信小程序一样，这在数据的获取方面会更加完善。

过去一两年的讨论比较聚焦于直达消费者能力的建设。第一个是内容和消费者的运营，一些客户行内百分之三十的流量来自于推荐，比如说抖音、小红书上面有几百几千个的互动，那品牌自己会有什么内容去吸引客户呢？以服装来说，每个月可能要上传几千个短视频到淘宝上，它们怎么利用短视频去增加产品流量，当中短视频的制作剪接就是内容建设的能力。小红书上，品牌怎么去联动几百个的互动，企业要考虑的是怎么把控好这个质量，跟产品互相配合。每一次做完直播推销互动，消费者在沉淀后会对品牌有一个认知，有一些品牌会把每一条消费者的评论做语义分析，看他们对品牌和产品有什么感觉。

第二就是数据分析的能力，有些品牌可能业绩不好，但是对数据分析团队还是有大规模的投入，对消费者作出更多的分析。

第三是本地基础能力的发展，就国际品牌来说，以前是全球一套的制作过程，这在中国市场不是太可行。过去几年，国际品牌都已经意识到在内容、消费者的运营、数据这几方面推行“本地化”变得重要·，可以在技术和架构方面跟中国的快速发展更好地对接。