中国下一代迎来线上线下混合教学时代

麦格理研究表明，教育公司有机会借助技术，在这个虽已成熟但仍在快速增长的市场中抢占一席之地。

麦格理于5月成功举办首届“DELTAH中国”会议，与会者超过700名客户，演讲嘉宾来自60家企业，他们拥有数字转型 (Digital transformation)、能源转型 (Energy transition)、生活方式 (Lifestyle)、技术 (Tehnology)、自动化及移动 (Automation and mobility) 和健康 (Health) 等领域的行业专业知识。麦格理亚洲证券研究团队探讨了进入AST市场的壁垒，它的分散性和区域性特征为那些拥有充足资本进行创新并在全国范围内抢夺客户的公司提供了独特的机会。

快速发展的课后教育市场

中国的高等教育竞争异常激烈。在高三，学生们要参加全国统一的“高考”，他们能进入哪所大学就读很大程度上取决于他们的高考成绩。

2019年，高考考生总数超过900万，但其中只有1.6%的考生能被一流大学录取，他们毕业后的平均收入预期会比同龄人高27%。¹

但中国学生之间的学业竞争远不止在高中最后一年，在很早之前就已经开始了。学生们在初三还需要参加严格的“中考”，其成绩决定他们是升入普通高中还是职业高中。

在中国，教育是实现阶级跨越的主要途径之一。为了提高在这些公开考试中的成绩，中国家长们愿意为孩子的课外辅导投入更多金钱，由此推动了世界领先的AST市场的快速发展。

麦格理自营在线教育调查对一至五线城市中的10,000名中国家长进行了调查，结果发现，随着中国教育竞争日趋激烈，以及人们生活水平的提升，AST变得越来越流行，其受欢迎程度更胜以往。2019年，AST在读学生约3.253亿人，到2023年，我们预计这一数字将上升至6.595亿人，复合年增长率达19.3%。

我们还预测，同期市场规模将从6,191亿元人民币（961.4亿美元）增长到11,731亿元人民币（1,821.7亿美元），增长率达89.5%。

资料来源：F&S，麦格理研究，2021年1月

OMO如何促进教育平等

传统上，大多数辅导都是在大型教育中心通过面授完成，但这种模式正在发生改变，Huang解释道。

“中国学生课业繁忙，并不是所有人都愿意坐几个小时的车奔波在路上，去参加一家知名AST公司的辅导课程，”她说道。“新冠肺炎疫情进一步加速了在线辅导教育的兴起。”

然而Huang认为，OMO的混合教育模式利用在线教学来补充线下小班面授教学，将成为未来几年最受欢迎的AST教学模式。

通过这种方式，学生们不仅可以获得优秀老师的授课，还可以通过一对一辅导巩固课堂内容，在需要时，比如疫情封锁时期，学生们还可以选择更灵活的在线授课。

OMO在中国三线城市和乡镇尤其受欢迎，这里的人口占到了中国14亿总人口的一半以上。在麦格理调查的受访者中，超过71%的受访者将OMO作为首选辅导模式，52%的受访者表示为了孩子的学习会优先考虑OMO。

中国引以为傲的通过考试进行选拔的平等教育制度是OMO在这些地区如此受欢迎的根本原因。从理论上来讲，任何获得足够高分数的学生都可以进入一流大学，如北京大学、复旦大学或清华大学。然而现实情况是，顶尖大学的大多数生源仍然来自一线和二线城市，因为这里聚集了中国最好的教师、资金最充实的学校和受教育程度最高的家长。

分散的市场

尽管AST很受欢迎，但它仍然是一个极其分散的市场。中国注册提供AST的公司超过300万家，但两家最大的公司的市场占有率仅6.2%，而5年前甚至只有1.6%。

尽管在线辅导市场的集中度较高，但排名前四大公司也仅占据了30%的市场份额。

一直以来，获客成本是提升市场占有率的主要障碍之一。2020年夏天之前，在线辅导公司需要投入逾1,000元人民币（155美元）的成本才能获得一个新客户，这样高额的先期费用对于小公司来说是难以承受的。

因此Huang认为，那些能够获得资本展开积极营销并获取客户的公司将最有可能胜出。

这里有整合的空间，我们预计未来几年将看到一些主要竞争者脱颖而出。尽管新客获取成本相对较高，但客户关系可能更持久——甚至从小学一直延续到大学——这是能带来回报的。

“我们的分析表明，一个学生的终身周期价值可能超过4,500元人民币（700美元），相对而言的获客成本就很合理了。”

Huang认为，在线辅导领域的品牌认知度是赢得市场份额的另一个关键。资本充足的在线AST公司可以通过聘请高水平的教师，同时为多达10,000名学生授课，来抢占更多市场份额。

Huang还表示，一些AST公司正在通过更创新的方式进一步赢得中国国民青睐。例如，作为一家拥有成熟用户群的知名教育应用程序开发商，有道借助其广受欢迎的便携式词典笔，低成本、高效益地为其业务引流。有道词典笔可以帮助学生实现繁体中文、简体中文和英语之间的即时转换。

同时Huang认为，市场领先的新东方教育科技集团在中国OMO市场前景光明。新东方是中国最知名的线下AST公司，对在线教育也一直在加大投资，包括持有在线教育直播平台新东方在线55.2%的股份。有趣的是，新东方在线的第二大股东是科技巨头腾讯，它或许能为吸引新客户提供了平台。

毫无疑问，中国庞大的AST行业将从线下转向线上，我们相信OMO将是首选模式。那些能够高效的规模化扩张的公司将成为最后赢家。

1.  Sixth Tone, 2020年7月