中国生鲜农产品配销迎来数字化变革

和全球几乎所有国家一样，中国的生鲜食品是最后转向网络渠道的零售领域之一，网购仅占总品类销售的5%¹。然而，和其他零售产品和保存期较长的消费品相比，将易腐的农产品从田间运到农贸市场这一过程极其复杂，因此其要求也截然不同。

考虑到供应链结构的复杂性，配销网络的零碎性，以及冷链物流运力的受限性，要想在在线生鲜领域取得成功，就需要重新考虑物流和配送基础设施的设计和建设。而这对于那些能够满足快速扩张要求并能触达中国广大人口的公司来说，机遇是巨大的。

麦格理于5月成功举办首届“DELTAH中国”会议，与会者超过700名客户，演讲嘉宾来自60家企业，他们拥有数字转型 (Digital transformation)、能源转型 (Energy transition)、生活方式 (Lifestyle)、技术 (Tehnology)、自动化及移动 (Automation and mobility) 和健康 (Health) 等领域的行业专业知识。在会议上，麦格理亚洲证券研究团队研究了互联网市场参与者如何借助资本和数据来转变并扩张食品服务配销行业。

“中国食品市场一年的规模超过5万亿人民币（77.4万亿美元）。目前的网络销售仅占约5%，”麦格理集团亚洲证券研究互联网与媒体主管Han Joon Kim解释说。

新冠肺炎疫情彻底改变了中国消费者对几乎所有东西和生鲜农产品的买收方式。

消费模式的改变

新冠疫情爆发前，中国的电子商务已处于领先地位，疫情又进一步加速了电子商务的占有率。根据联合国的数据，在2020年8月之前的12个月里，网络零售占总消费的比例从19.4%跃升至24.6%。²

这一趋势渗透到了中国零售业的所有领域，包括食品销售。更重要的是，食品网购的继续增长已成定势。麦肯锡的一项调查发现，即使在疫情之后，55%的中国消费者仍打算继续在网上购买更多食品杂货。³

资料来源：麦格理研究（2020年10月）

“除非中国的食品消费习惯迅速改变，否则未来的增长将越来越依赖于一种完全不同的模式来加速生鲜食品的配送，而且还需要对基础设施进行大规模投资才能奏效，”他补充道。

这对于减少储存、运输和加工过程中的大量食品损失——每年高达约3,500万吨，大约相当于中国所有粮食产量的6%——可能是一个好消息。⁴

指引方向的团购

虽然阿里巴巴、京东和拼多多等数字零售巨头总计占据了中国网络零售消费的约80%，在颠覆食品杂货市场、获取网络市场份额方面处于有利地位，但人们普遍认为，它们的现有方法只有在中国最大的一线城市才最有效。

在一线城市之外，“社区团购”（CGB）的兴起已是中国最重要的数字发展趋势之一。

CGB将社区家庭的多个小订单整合为一个大订单。这种模式需要一个强力的“社区团长”来和供应商谈判，并协调从中央仓库的配送和提货。

其目的是通过让消费者自主提货，从而跳过配送过程中昂贵的“最后一公里”。这使得它特别受二三线城市中对价格敏感的消费者的欢迎，并催生出了一个价值115亿美元的产业。

CGB的成功吸引了互联网巨头的目光，纷纷开始涉足投资，并采取猛烈补贴的模式，以招募社区团长和本地供应商。

巨大的机会

市场大部分焦点都放在了“最后一公里”的“去中介化”上——配销商和消费者之间的最后一步。然而到目前为止，这仍然停留在一个反复试错的阶段，即使对那些互联网巨头来说也不例外。例如，阿里巴巴于2018年推出了“新零售”战略，目标是为生活在盒马超市3公里半径范围内的消费者提供30分钟送货上门服务。但事实证明，这种商业模型很难规模化扩张，尤其是在CGB已经发展起来的小型区域。

Kim说，在2021年，大多数参与者认为6-18个小时的配送时间会为消费者所接受。他们采用了一种更多层级的方式，根据产地的不同，农产品可以送到配送中心，也可以直接送上门。

另一家电商巨头京东为了实现在生鲜日杂方面的高效履约，对私营企业兴盛优选进行了持续投资。兴盛集团的团购平台遍及中国14个省份的低线城市，旨在缩小配送网络中“最后一公里”的差距，为网购仍处于初始阶段的社区提供生鲜食品和日常必需品。

即使是“最后一公里”，它仍处于早期阶段。归根结底，供应链的更上游将需要更大规模的投资，尤其是制冷设施。

中国的生鲜食品占冷链物流总吨数的90%，剩下的大部分是药品。⁵领先的轻资产模式电商巨头拼多多已着手投资建设冷链物流设施。

“这将有助于减少食品腐坏，降低成本，使网上订购既安全又更具竞争力。改善供应链是确保商品更新鲜、更实惠的关键，”Kim解释道。

对于那些愿意投入时间构建和完善自身模式的参与者而言，他们最终将获得回报。

“占据更多市场和消费份额是十年一遇的大机会，”他总结称。